加拿(ná)大(dà)産品創新領域知名學者羅伯特·G·庫珀認為(wèi)，全世界的企業都在參與一場(chǎng)前所未有(yǒu)的新産品戰，而且戰場(chǎng)遍及全世界的每個(gè)角落，無論是家(jiā)用電(diàn)器(qì)、工業用新型樹(shù)脂，還(hái)是汽車(chē)、快消品，甚至是一家(jiā)餐廳的菜單……從軟件到硬件，甚至電(diàn)子商務領域，不論是線上(shàng)，還(hái)是線下，新産品戰越演越烈，而且戰争的最終勝利者往往是那(nà)些(xiē)在新産品上(shàng)取得(de)成功的企業，這些(xiē)企業必将獲得(de)持續的競争優勢，進而獲得(de)客戶，赢得(de)市場(chǎng)。

    在經過對世界範圍內(nèi)數(shù)百家(jiā)企業、3000多(duō)個(gè)新産品項目研究的基礎上(shàng)，羅伯特·G·庫珀提出了産品開(kāi)發門(mén)徑管理(lǐ)理(lǐ)論，該理(lǐ)論為(wèi)廣大(dà)企業開(kāi)展産品開(kāi)發流程再造、提升新産品開(kāi)發效率和(hé)成功率提供了全新的思路。

    在羅伯特·G·庫珀看來(lái)，新産品的成功必須具備8個(gè)關鍵成功因素[1]，分别為(wèi)：

    （1）一個(gè)獨特的、卓越的産品。差異化的産品能夠為(wèi)顧客或用戶帶來(lái)獨特的利益并有(yǒu)吸引力的價值主張，這是新産品成功的第一關鍵因素。羅伯特·G·庫珀研究認為(wèi)，一個(gè)優秀且極具差異化的産品相比那(nà)些(xiē)不具備該特點的産品具有(yǒu)超過5倍的成功率、超過4倍的市場(chǎng)占有(yǒu)率和(hé)超過4倍的利潤率。

    （2）基于客戶的聲音(yīn)。有(yǒu)一個(gè)市場(chǎng)驅動并以客戶為(wèi)中心的新産品開(kāi)發流程，對成功至關重要。羅伯特·G·庫珀研究認為(wèi)，絕大(dà)多(duō)數(shù)企業的新産品開(kāi)發都是沒有(yǒu)充分地市場(chǎng)聚焦，導緻産品定義和(hé)開(kāi)發者都是基于自己的理(lǐ)解在開(kāi)展工作(zuò)，為(wèi)了體(tǐ)現基于客戶的聲音(yīn)，他提出企業需要與客戶一起甄别需求，通(tōng)過市場(chǎng)研究來(lái)定義産品，并在産品開(kāi)發過程中與客戶保持密切互動。

    （3）做(zuò)好前期工作(zuò)并将前端工作(zuò)嵌入項目。開(kāi)發前期的充分調查，會(huì)在後期獲得(de)回報。這個(gè)階段要求企業能夠做(zuò)到将客戶聲音(yīn)作(zuò)為(wèi)産品設計(jì)、确定産品對顧客的經營價值、商業論證中商務分析和(hé)财務分析的重要輸入。

    （4）盡早獲得(de)清晰的産品和(hé)項目定義。避免範圍蔓延和(hé)規格不穩定，将帶來(lái)更高(gāo)的效率和(hé)更快的上(shàng)市速度。清晰的産品定義包括五個(gè)方面的內(nèi)容，分别是項目範圍、目标市場(chǎng)、交付給客戶的産品概念和(hé)價值主張、産品定位、産品特定等。

    （5）螺旋式開(kāi)發，即“構建——測試——反饋——修正”，盡早将産品呈現在顧客面前，這有(yǒu)助于确保産品正确，少(shǎo)走彎路。企業在産品開(kāi)發之初做(zuò)出的産品定義不是一成不變的，因此，企業需要在開(kāi)發過程中堅持“構建——測試——反饋——修正”螺旋式開(kāi)發原則，及時(shí)融入新需求，确保産品開(kāi)發方向正确。

    （6）世界級産品。一個(gè)針對國際市場(chǎng)的全球化産品或者“全球本土化”（全球概念，本土定制(zhì)）能确保獲得(de)更大(dà)的回報。

    （7）精心構思并有(yǒu)效執行(xíng)的上(shàng)市工作(zuò)，對産品成功至關重要，一個(gè)完善的營銷計(jì)劃是上(shàng)市工作(zuò)中的核心。

    （8）加速。加快開(kāi)發進度，但(dàn)不能以犧牲質量為(wèi)代價。俗話(huà)說，天下武功，唯快不破。産品開(kāi)發過程中同樣适用這一原則，因為(wèi)加速可(kě)以帶來(lái)企業競争優勢，加速也可(kě)以為(wèi)企業帶來(lái)更多(duō)客戶，加速還(hái)可(kě)以為(wèi)企業帶來(lái)更高(gāo)利潤，但(dàn)前提是不能犧牲産品質量！

    同時(shí)，羅伯特·G·庫珀還(hái)提出了新産品從創意到上(shàng)市體(tǐ)系的7個(gè)目标[2]，分别是：

    （1）執行(xíng)質量。産品創新是一個(gè)流程，始于最佳實踐體(tǐ)系中的某個(gè)創意，終于一個(gè)成功的産品上(shàng)市或之後。在這個(gè)過程中，任何疏忽和(hé)大(dà)意都會(huì)引起産品缺陷，甚至失敗。因此，在産品開(kāi)發過程中要确保新産品開(kāi)發取得(de)成功的關鍵活動是沒有(yǒu)缺陷、沒有(yǒu)遺漏的。

    （2）更聚焦、更好的優先級排序。很(hěn)多(duō)公司産品研發成功率比較低(dī)，最重要的原因是項目過多(duō)、資源部聚焦引起的。因此，企業需要在任何一個(gè)關口都要問以下兩個(gè)問題：

    是否在正确地做(zuò)項目？

    是都在做(zuò)正确的項目？

    （3）快速推進且并行(xíng)的螺旋流程。并行(xíng)、螺旋式的産品研發流程将有(yǒu)助于企業壓縮研發周期，提升研發效率。

    （4）真正跨職能的團隊工作(zuò)。産品研發會(huì)涉及很(hěn)多(duō)部門(mén)共同參與，因此建立基于流程的績效指标并實施跨部門(mén)的工作(zuò)團隊将更有(yǒu)助于工作(zuò)開(kāi)展。

    （5）基于客戶聲音(yīn)的高(gāo)度市場(chǎng)聚焦。新産品在開(kāi)發過程中，不論是在基于客戶需求形成的新産品創意、前期市場(chǎng)評估與分析、競争對手及競品分析、概念測試、開(kāi)發過程中客戶叠代、用戶測試，還(hái)是産品發布都需要随時(shí)傾聽(tīng)客戶的聲音(yīn)。

    （6）把前端工作(zuò)做(zuò)的更好。産品研發最大(dà)的挑戰來(lái)自于市場(chǎng)的不确定性，為(wèi)了減少(shǎo)産品在開(kāi)發過程中的返工和(hé)調整，企業需要盡可(kě)能在創意篩選、市場(chǎng)評估、商業分析于論證等方面把工作(zuò)做(zuò)紮實。

    （7）具有(yǒu)競争優勢的産品創新。企業一定要利用一切機會(huì)建立産品優勢，這是提升産品盈利能力，提升企業競争力的關鍵所在。

産品開(kāi)發門(mén)徑管理(lǐ)理(lǐ)論正是基于以上(shàng)對新産品成功的關鍵成功因素及新産品從創意到上(shàng)市體(tǐ)系的7個(gè)目标定義的基礎上(shàng)提出的。

    羅伯特·G·庫珀認為(wèi)：門(mén)徑管理(lǐ)是一個(gè)既是概念性又具操作(zuò)性的路線圖，用于推動一個(gè)新産品項目從創意到上(shàng)市以及後續工作(zuò)的全過程，可(kě)以說門(mén)徑管理(lǐ)是一張可(kě)以提升新産品開(kāi)發流程效率的藍(lán)圖，它描繪了應該做(zuò)什麽，包括每個(gè)戰役、每個(gè)階段，還(hái)描繪了如何去做(zuò)，以赢得(de)最後的勝利。

[1] 〔加〕羅伯特·G·庫珀.新産品開(kāi)發流程管理(lǐ):以市場(chǎng)為(wèi)驅動（第5版）[M].劉立,等.譯.北京:電(diàn)子工業出版社,2019.第29頁.

[2] 〔加〕羅伯特·G·庫珀.新産品開(kāi)發流程管理(lǐ):以市場(chǎng)為(wèi)驅動（第5版）[M].劉立,等.譯.北京:電(diàn)子工業出版社,2019.第71-78頁.