邁向電(diàn)子商務的三個(gè)步驟 越來(lái)越多(duō)的電(diàn)子商務的先行(xíng)者們發現,"傳統"企業對網絡的理(lǐ)解和(hé)應用通(tōng)常要走過幾個(gè)階段。無論企業屬于何種行(xíng)業、接觸網絡或早或遲,這幾個(gè)階段都會(huì)成為(wèi)被普遍認可(kě)的經驗總結。Intel公司董事長Grove在最近接受《華爾街(jiē)日報》的采訪時(shí)把這三個(gè)階段總結為(wèi):電(diàn)子小(xiǎo)冊子階段、電(diàn)子交易階段和(hé)電(diàn)子化決策階段。這樣的總結可(kě)以說與正在全球範圍內(nèi)開(kāi)展的上(shàng)千個(gè)CRM咨詢項目所獲得(de)的體(tǐ)會(huì)不謀而合。

　　 所謂"電(diàn)子小(xiǎo)冊子"階段,就是公司僅僅把自己的介紹性信息放在網頁上(shàng)。這也是目前95%号稱"已經觸網"的中國企業的網頁形式。這種網頁通(tōng)常分成幾個(gè)目錄:公司組織結構、新聞中心、産品目錄、客戶聯絡、合作(zuò)夥伴等等。這種網頁與書(shū)面的"公司簡介"等小(xiǎo)冊子從內(nèi)容到排版都非常相象,所以被稱為(wèi)"電(diàn)子小(xiǎo)冊子"。要把這樣的介紹書(shū)搬上(shàng)網,加上(shàng)一個(gè)網址,編寫起來(lái)并不難,硬件上(shàng)也不必專門(mén)購置服務器(qì),隻要挂在某個(gè)網絡公司的虛拟主機上(shàng)即可(kě),人(rén)員方面也不需要配備專門(mén)的網頁維護更新人(rén)手。可(kě)以說,建立這樣的網頁投資少(shǎo),見效快。不過這種見效最多(duō)體(tǐ)現在公司已經注冊了自己的域名,可(kě)以在職員的名片上(shàng)加印一個(gè)http://www的地址而已,無論是現存客戶還(hái)是合作(zuò)夥伴,登錄之後都會(huì)發現這樣的網頁對與該公司進行(xíng)交易并沒有(yǒu)什麽幫助。"新經濟"不是這樣的"電(diàn)子小(xiǎo)冊子"的集合。

　　第二個(gè)階段,也就是北美在過去的兩年中方興未艾的CRM熱潮開(kāi)始讓企業從"電(diàn)子小(xiǎo)冊子"走向實現"前端辦公自動化"。在這個(gè)階段中,需要重組業務流程和(hé)融合內(nèi)部應用軟件,需要把互聯網功能與企業內(nèi)部網功能實現交互。最需要變化的通(tōng)常是定單管理(lǐ)模塊、供應鏈系列模塊、财務管理(lǐ)模塊和(hé)客戶服務模塊。重整有(yǒu)兩種實現方式,一種是從"前端辦公軟件"開(kāi)始,向"後端"推進,即首先建立銷售人(rén)員可(kě)以迅速學習和(hé)掌握的機會(huì)管理(lǐ)、定單輸入和(hé)服務要求輸入的界面,然後把收集到的數(shù)據向後台ERP傳送,或者實現這兩個(gè)數(shù)據庫的同步更新;另一種方式是從"後端"的企業資源數(shù)據庫(ERP)中向前端推進,保持ERP的服務器(qì)/客戶端的基本架構,而且"客戶端"可(kě)以采用以浏覽器(qì)為(wèi)主的"瘦客戶端"(thin client),也就是說,後台數(shù)據庫可(kě)以直接接受網絡上(shàng)傳入的數(shù)據,用戶從浏覽器(qì)上(shàng)輸入用戶名和(hé)密碼後,立刻就可(kě)以查詢、更新後端數(shù)據庫裏的信息。

　　不是所有(yǒu)企業都願意立刻把它的後台數(shù)據庫向世界各地的網民公開(kāi)。因此,在這個(gè)階段,即使數(shù)據庫用戶已經超出了"內(nèi)部範圍",內(nèi)部網和(hé)外部網的嚴格界限正在打破,可(kě)以login的用戶仍然是有(yǒu)選擇的,他們通(tōng)常是企業現存的分銷商、已經建立了交易關系的"老客戶"以及長期的合作(zuò)夥伴。在這個(gè)階段中,CRM與ERP的整合勢在必行(xíng)。具體(tǐ)的模塊整合過程下面還(hái)會(huì)詳細介紹。 第三個(gè)階段,Grove把它稱為(wèi)"電(diàn)子化決策階段"。實際上(shàng),這個(gè)階段究竟應該如何定義還(hái)存在着相當的不确定性。我們隻能從目前已經完成的電(diàn)子化網絡化工程中揣測一二。

　　這也涉及到電(diàn)子商務當前的重點話(huà)題:B2B垂直整合。在這個(gè)階段中,不僅僅是一個(gè)企業把自己的資源數(shù)據庫向客戶或供應商延伸,而且是許多(duō)企業的數(shù)據庫相互聯接,滿足一定規則的交易,比如常規性購買,将由計(jì)算(suàn)機自動完成;一個(gè)企業的庫存數(shù)量将根據其交易夥伴的定單自動更改;每個(gè)客戶将以最短(duǎn)的時(shí)間(jiān)獲得(de)按他的要求定制(zhì)的産品。在零部件供應高(gāo)度标準化的電(diàn)子産品行(xíng)業、醫(yī)療用品行(xíng)業、辦公用品購買中,我們會(huì)首先看到不同企業的資料庫,包括價格、規格和(hé)庫存量一起展示在同一個(gè)網絡平面上(shàng),搜尋、比較和(hé)下定單變得(de)快速、易如反掌。慢慢地,其他行(xíng)業會(huì)加入進來(lái),龐大(dà)的跨國跨行(xíng)業的數(shù)據網絡中心将逐步形成,成為(wèi)工商業資源調配中心樞紐,真正實現"網絡革命"。不過,羅馬不是一天建成的,要達到全社會(huì)的資源安全共享,沒有(yǒu)前面的步驟是不可(kě)能的。在企業內(nèi)部數(shù)據庫運用比較成熟的國家(jiā)和(hé)行(xíng)業中,這種變化會(huì)先于其他的國家(jiā)和(hé)行(xíng)業發生(shēng)。我認為(wèi),中國目前的國情決定了大(dà)部分的企業還(hái)将在未來(lái)的一兩年內(nèi)建立和(hé)保持他們的"電(diàn)子小(xiǎo)冊子";但(dàn)是在中國的通(tōng)信行(xíng)業、金融業和(hé)消費品行(xíng)業中的佼佼者已經有(yǒu)能力也有(yǒu)動力進入"前端辦公自動化"的實驗期;當他們的實驗獲得(de)回報的時(shí)候,其他的具備相當規模和(hé)全球性戰略眼光的中國企業才會(huì)随風而動;而至少(shǎo)要在四、五年之後,我們才能更清晰地看到中國是否可(kě)能開(kāi)始同行(xíng)業的企業與企業間(jiān)的數(shù)據庫聯合,跨行(xíng)業的數(shù)據交流可(kě)能需要更長的時(shí)間(jiān)才能實現。 同步更新的ERP與CRM 前面我們提到在實現與後台整合的"前端辦公自動化"的時(shí)候,最經常需要考慮的通(tōng)常是CRM軟件與定單管理(lǐ)模塊、供應鏈管理(lǐ)模塊、财務管理(lǐ)模塊和(hé)客戶服務模塊之間(jiān)的數(shù)據交換。在北美進行(xíng)的某些(xiē)CRM項目中,由于預先對這種前後整合的設計(jì)不夠細緻,以緻出現某些(xiē)極為(wèi)撓頭的問題,需要不斷地追加投資來(lái)加以更正。

　　弗吉尼亞州的一家(jiā)名為(wèi)Value America的公司最近在他們的CRM工程中遇到了下面的問題--這家(jiā)公司采用SAP的R/3系統作(zuò)為(wèi)他們ERP的後台架構,并安裝了Siebel 99.5作(zuò)為(wèi)前端進行(xíng)銷售、市場(chǎng)推廣和(hé)客戶服務的IT平台。由于安裝時(shí)沒有(yǒu)采用标準的Siebel和(hé)SAP接口的中間(jiān)軟件,在系統運行(xíng)之後發現有(yǒu)這樣兩個(gè)大(dà)的問題:

　　1. 為(wèi)了保持兩個(gè)系統之間(jiān)數(shù)據(尤其是顧客信息方面的數(shù)據)的同步更新,在一個(gè)系統運行(xíng)過數(shù)據更新之後,必須人(rén)工啓動另外一個(gè)系統的數(shù)據更新,否則在兩個(gè)系統中有(yǒu)關同一個(gè)顧客的信息就有(yǒu)了差異。了解數(shù)據庫運行(xíng)的DBA們知道(dào),這種人(rén)工運作(zuò)幾乎是不可(kě)能長時(shí)間(jiān)維持的。

　　2. 另一個(gè)問題是反應時(shí)間(jiān)的差别。比如說"定單狀态"這個(gè)數(shù)據在SAP中生(shēng)成并随着定單處理(lǐ)的各個(gè)步驟而變化,如果數(shù)據更新不是同步的,那(nà)麽SAP中的"定單狀态"可(kě)能已經更改為(wèi)"完成",而前端數(shù)據庫可(kě)以查詢到的卻還(hái)是"未批準"。 如果在CRM設計(jì)中就充分考慮到了哪些(xiē)數(shù)據需要不斷和(hé)ERP進行(xíng)同步更新,上(shàng)述麻煩就會(huì)大(dà)大(dà)減少(shǎo)。這也是為(wèi)什麽像Siebel這樣的行(xíng)業領先的前端辦公軟件開(kāi)始提供與SAPR/33.1以上(shàng)版本的ERP進行(xíng)完全兼容的中間(jiān)軟件(middle ware)。

　　在這個(gè)名為(wèi)Siebel Enterprise Connector的中間(jiān)軟件中,這種整合通(tōng)過兩個(gè)方法來(lái)實現。一是通(tōng)過中間(jiān)文件(Intermediate Document IDoc)實現的整合,它可(kě)以把SAP中的基本信息輸入到Siebel中,其中IDocs接收器(qì)接收從SAP服務器(qì)中存儲的關于客戶戶口、聯系人(rén)、産品和(hé)價格等信息,然後把這些(xiē)信息存入IDocs界面中,這個(gè)界面是Siebel的整合管理(lǐ)(Enterprise Integration Manager,EIM)的一部分,于是這些(xiē)信息就可(kě)以完全傳入到Siebel中。這樣的整合不僅在CRM最初啓動的時(shí)候可(kě)以用來(lái)進行(xíng)數(shù)據轉化,而且在ERP和(hé)CRM的同步運行(xíng)中還(hái)能不斷地把最新調整的産品目錄、價格和(hé)折扣等信息輸入到前端軟件中,讓銷售人(rén)員可(kě)以及時(shí)地給出正确的報價。 第二種整合是通(tōng)過BAPI進行(xíng)的即時(shí)數(shù)據支持。在這種整合中,Siebel運用SAP提供的即時(shí)界面,包括BAPI(Business API)和(hé)遠程功能呼叫RFC界面(Remote FunctionCall)組合成即時(shí)整合管理(lǐ)器(qì),通(tōng)過它可(kě)以把同一時(shí)間(jiān)在Siebel中生(shēng)成的定單立即傳輸到SAP中。如果在SAP中運行(xíng)SAP BAPI處理(lǐ)器(qì),還(hái)可(kě)以完成同期的多(duō)個(gè)請(qǐng)求的并行(xíng)處理(lǐ)。

　　如果前端軟件和(hé)後端軟件需要進行(xíng)如此精細的整合,而市場(chǎng)上(shàng)提供的中間(jiān)軟件又不能完全滿足需要的話(huà),那(nà)麽以Oracle為(wèi)代表的ERP提供商們則是在它們原有(yǒu)的ERP客戶基礎上(shàng)努力推動CRM的發展。與Siebel不同,Oracle CRM并不需要另外增設服務器(qì),而是在原有(yǒu)的Oracle ERP服務器(qì)上(shàng)增設一個(gè)或多(duō)個(gè)CRM模塊。像定單号碼這樣的數(shù)據,Oracle的CRM可(kě)以直接到ERP的定單管理(lǐ)模塊(Order Management)中取得(de)而不需要麻煩的轉接或同步更新的程序。對于已經運用了Oracle ERP的客戶來(lái)說,這一優勢無疑是其他CRM提供商所不具備的。

　　無論通(tōng)過中間(jiān)軟件還(hái)是在原有(yǒu)基礎上(shàng)增設模塊,隻要企業內(nèi)部的前後端整合可(kě)以無縫進行(xíng),實現網絡化的定單輸入和(hé)報價也就容易多(duō)了。因為(wèi)這隻相當于原來(lái)對銷售人(rén)員開(kāi)放的前端軟件延伸到了網絡上(shàng)而已。企業的現存或潛在客戶隻要能夠從網絡界面上(shàng)獲得(de)如下信息:産品目錄、單價、折扣率和(hé)庫存信息之後,就可(kě)以決定是否下定單。而客戶從網絡上(shàng)輸入的定單正如銷售人(rén)員輸入的定單一樣,這些(xiē)信息可(kě)以立刻傳輸到後台ERP,後台ERP在接受之後經過計(jì)算(suàn),把定單總價、定單号碼和(hé)折扣金額等信息再傳回到網絡界面上(shàng),客戶記錄下這些(xiē)信息,就可(kě)以随時(shí)通(tōng)過呼叫中心,或與銷售人(rén)員聯系,繼續追蹤這筆定單。

　　現在,國內(nèi)的網絡公司多(duō)數(shù)可(kě)以提供的僅僅是建立"電(diàn)子小(xiǎo)冊子"式的網頁,因而在談到實現即時(shí)互動的雙向數(shù)據流的時(shí)候就會(huì)心存顧忌。這不難理(lǐ)解。網絡公司通(tōng)常是憑借網絡概念和(hé)基礎的html語言、java語言建立的,要實現與ERP的聯合,還(hái)要求他們必須了解後台數(shù)據庫的設計(jì)和(hé)安裝。而每個(gè)行(xíng)業,每個(gè)企業的後台數(shù)據庫都有(yǒu)着自身的複雜性和(hé)規範性,一個(gè)航空(kōng)公司的信息系統和(hé)一個(gè)銀行(xíng)的信息系統就可(kě)能大(dà)相徑庭。可(kě)以把個(gè)人(rén)網頁做(zuò)得(de)很(hěn)漂亮的技(jì)術(shù)人(rén)員,不一定能夠把一個(gè)銀行(xíng)的所有(yǒu)客戶餘額查詢實現網絡化。網絡經濟的所有(yǒu)後台支撐點在于大(dà)規模的數(shù)據整合,在這個(gè)基礎上(shàng),經過"網絡化"的改造,"傳統"企業因為(wèi)本身已經具備大(dà)規模物流、生(shēng)産線和(hé)客戶服務的"水(shuǐ)泥"設施,将比那(nà)些(xiē)完全依靠"虛拟經濟"生(shēng)存的"純網絡公司"具有(yǒu)更強大(dà)的競争實力。當企業對網絡的理(lǐ)解突破了"電(diàn)子小(xiǎo)冊子"的階段,能夠主動把單個(gè)客戶的需求與每一筆定單的完成相對應的"傳統"企業,完全可(kě)以提供更快、更全面和(hé)更個(gè)人(rén)化的産品與服務。無論這種整合是否需要讓企業經曆諸如ERP安裝那(nà)樣"脫胎換骨"的痛苦過程,隻有(yǒu)進行(xíng)了改造的企業資源數(shù)據庫才可(kě)以為(wèi)下一步的行(xíng)業垂直整合和(hé)跨行(xíng)業數(shù)據交換作(zuò)好準備。如果我們把網絡經濟從單純的"上(shàng)市"這個(gè)短(duǎn)期目标中推遠一些(xiē),我們就會(huì)發現,"新經濟"實際上(shàng)是在數(shù)據快速交流的基礎上(shàng)創建一個(gè)完全圍繞顧客需求的精細的社會(huì)資源交換體(tǐ)系。