白酒需求的社會(huì)性

     白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要特征是其消費的社會(huì)性，從白酒消費者消費的目的來(lái)看，包括作(zuò)為(wèi)功利性的禮品、禮尚往來(lái)的禮品、公務及商務應酬、朋友(yǒu)間(jiān)聚飲和(hé)個(gè)人(rén)獨飲等五種，前四種消費都是用來(lái)滿足社會(huì)性人(rén)際交往需求的，選購者必須考慮消費人(rén)群的共同消費習慣，以确保所選産品能夠為(wèi)消費人(rén)群普遍接受。在選擇上(shàng)更多(duō)地考慮消費人(rén)群評價标準上(shàng)的共性，因而購買特征具有(yǒu)明(míng)顯的趨同性。個(gè)人(rén)獨飲也因消費者所處的社會(huì)階層而帶有(yǒu)明(míng)顯的社會(huì)性的烙印，消費者受自身所處社會(huì)階層、文化背景的影(yǐng)響而分成不同的群體(tǐ)。

     從消費者滿足不同需求時(shí)注重的因素來(lái)看，這種社會(huì)性表現也非常明(míng)顯。精準市調公司2000年安徽白酒消費者調查材料顯示，和(hé)朋友(yǒu)聚飲時(shí)選擇白酒最注重的因素是産品品質是否優良，其次是價格經濟與否；而作(zuò)為(wèi)功利性禮品選擇白酒時(shí)最注重的是有(yǒu)名的牌子，價格經濟被放在最次要的位置；作(zuò)為(wèi)個(gè)人(rén)獨飲用酒，有(yǒu)79.7％的消費者把價格經濟作(zuò)為(wèi)首先考慮的因素。

     消費的社會(huì)性決定了消費者為(wèi)滿足消費需求，購買白酒産品時(shí)必須考慮産品的社會(huì)性因素，如産品的品牌、包裝、檔次、品位、産品概念、價格等。其中價格是社會(huì)性的主要因素，這裏除了有(yǒu)金錢(qián)在整個(gè)社會(huì)價值判斷中的重要地位的原因外，還(hái)因為(wèi)價格在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)反應了産品的品牌、包裝、檔次品位等産品力因素，因而消費者購買白酒時(shí)，價格在購買決策中起到了至關重要的作(zuò)用。

         白酒市場(chǎng)的價格陷阱 和(hé)有(yǒu)效價格區(qū)間(jiān)

     白酒的社會(huì)性需求特點決定了白酒消費者在購買産品時(shí)必須考慮産品的消費目的，同時(shí)對産品的價格要求作(zuò)出判斷，即該價格能夠滿足消費者某一特定的需求。如用作(zuò)功利性禮品和(hé)用作(zuò)朋友(yǒu)間(jiān)聚飲用酒是兩種完全不同的消費目的，也就需要兩種不同價格的産品來(lái)滿足其需求。同種需求目的有(yǒu)着相近的價格要求，由于消費者在收入、社會(huì)階層、判斷标準等方面的差異，從而形成一個(gè)價格上(shàng)的區(qū)間(jiān)。

     對白酒生(shēng)産企業來(lái)說，新産品的開(kāi)發，必須界定其目标消費者以及滿足目标消費者何種消費需求，即界定該産品的目标市場(chǎng)。産品要進入該目标市場(chǎng)，必然要求其價格處于上(shàng)述價格區(qū)間(jiān)，稱為(wèi)有(yǒu)效價格區(qū)間(jiān)(稱為(wèi)u)，否則就易落入價格的陷阱，無法滿足消費者的消費需求，産品也就不能為(wèi)消費者接受。

     有(yǒu)效價格區(qū)間(jiān)u可(kě)通(tōng)過價格測試的方法得(de)出。按照社會(huì)統計(jì)學特征(年齡、職業、收入、人(rén)群分布等)從該市場(chǎng)選取一定數(shù)量的目标消費者(萬分之一左右)作(zuò)為(wèi)樣本，測試滿足其白酒需求的心理(lǐ)價格。選取的樣本量越大(dà)，測試結果越趨于準确。測試的結果是一個(gè)呈正态分布的價格區(qū)間(jiān)，中間(jiān)部分面積大(dà)，高(gāo)價部分和(hé)低(dī)價部分的面積較小(xiǎo)，并在兩端形成明(míng)顯的斷層。斷層之間(jiān)的價格區(qū)間(jiān)即為(wèi)有(yǒu)效價格區(qū)間(jiān)。價格區(qū)間(jiān)的中點處價格接受度最高(gāo)，記為(wèi)PO。

     在價格區(qū)間(jiān)接受度的測試過程中，消費者很(hěn)大(dà)程度上(shàng)受市場(chǎng)上(shàng)現存的産品的影(yǐng)響。如在測試朋友(yǒu)聚飲選擇白酒的價格時(shí)，被測試者往往把前幾天聚會(huì)時(shí)實際選擇的白酒價格作(zuò)為(wèi)依據。此時(shí)可(kě)能出現價格接受度最高(gāo)的PO值與市場(chǎng)領導品牌價格重合的情況，這種情況恰恰表明(míng)有(yǒu)效價格區(qū)間(jiān)與市場(chǎng)環境的緊密關系。

     經濟學理(lǐ)論中表示價格—需求(市場(chǎng)容量)關系的是一條斜向下的直線，在實際的市場(chǎng)環境中，由于需求的價格趨同性影(yǐng)響，該直線變成由幾個(gè)有(yǒu)效價格區(qū)間(jiān)和(hé)價格陷阱相連接的波浪形曲線。波峰部分為(wèi)集中度高(gāo)的市場(chǎng)，波谷部分形成市場(chǎng)空(kōng)洞。開(kāi)發新産品必須選擇進軍市場(chǎng)集中度高(gāo)的市場(chǎng)，努力避免落入市場(chǎng)空(kōng)洞。

         新産品需求定價法

     實戰市場(chǎng)營銷有(yǒu)一個(gè)客觀存在的市場(chǎng)環境，這一市場(chǎng)環境是各種市場(chǎng)因素作(zuò)用的結果，從這個(gè)結果中可(kě)以分析出許多(duō)産品市場(chǎng)成功的原因。以下拟從市場(chǎng)環境出發，談談新産品進入市場(chǎng)後如何通(tōng)過需求來(lái)确定産品價格。

     一、某價格區(qū)間(jiān)市場(chǎng)中存在一個(gè)領導品牌，或者有(yǒu)幾個(gè)品牌勢均力敵，其價格相差不大(dà)，他們銷售情況良好，銷售額較大(dà)，構成一檔市場(chǎng)。這些(xiē)品牌在市場(chǎng)中已存在一定時(shí)間(jiān)，銷售情況良好，說明(míng)産品已為(wèi)消費者所接受，産品價格符合目标市場(chǎng)的需要，處于市場(chǎng)的價格有(yǒu)效區(qū)間(jiān)，如上(shàng)圖區(qū)間(jiān)A所示。新産品如果觊觎該檔市場(chǎng)，可(kě)以以領導品牌，或者相對優勢品牌價格為(wèi)參照，結合自身的品牌、産品及營銷各環節的作(zuò)用力，制(zhì)定新産品的價格。

     設領導品牌價格、産品力、品牌力、市場(chǎng)影(yǐng)響力為(wèi)1，P=aC+bB+cE，a+b+c=1，其中P為(wèi)新産品價格系數(shù)；C為(wèi)新産品相對于領導品牌的産品力，包括酒體(tǐ)、包裝、附贈品等因素；B為(wèi)新産品相對于領導品牌的品牌力，包括品牌知名度、美譽度、消費者忠誠度等；E為(wèi)相對于領導品牌的市場(chǎng)影(yǐng)響力，包括通(tōng)路運作(zuò)、終端陳列、通(tōng)路促銷、消費者促銷、廣告力等。

     a b c系數(shù)值和(hé)市場(chǎng)成熟程度相關，成熟度高(gāo)的市場(chǎng)，品牌力所占的影(yǐng)響比重大(dà)，則系數(shù)b大(dà)；市場(chǎng)成熟度不高(gāo)的市場(chǎng)，産品力和(hé)市場(chǎng)影(yǐng)響力所占的影(yǐng)響比重大(dà)，則系數(shù)b相對較小(xiǎo)。

     以新産品價格系數(shù)乘以領導品牌價格得(de)到新産品價格。計(jì)算(suàn)後的價格必須通(tōng)過有(yǒu)效價格區(qū)間(jiān)U來(lái)檢驗，最高(gāo)不超過U的上(shàng)限，最低(dī)也不能低(dī)于U的下限。

       随着需求不斷被得(de)到滿足，産品力更強的新産品被開(kāi)發，推動價格—需求關系曲線向上(shàng)攀登，心理(lǐ)需求價格呈上(shàng)升趨勢。

     二、該檔市場(chǎng)需求存在，但(dàn)市場(chǎng)缺乏滿足該項需求的産品。如區(qū)間(jiān)B所示。在這種情況下，新産品可(kě)以選擇滿足該項需求的有(yǒu)效價格區(qū)間(jiān)內(nèi)的任一價格。考慮到企業的定價目标和(hé)導入策略，如果企業選擇盡快占領市場(chǎng)，可(kě)以選擇價格接受度最高(gāo)的PO值；如果選擇獲取盡可(kě)能多(duō)的利潤，可(kě)以采用最大(dà)利潤定價法确定産品價格。

       三、在某價格區(qū)間(jiān)內(nèi)，有(yǒu)一個(gè)或同時(shí)有(yǒu)幾個(gè)品牌存在，但(dàn)銷售情況不佳。上(shàng)述市場(chǎng)狀況除了要考慮産品本身、市場(chǎng)運作(zuò)的因素外，必須對市場(chǎng)價格作(zuò)重新審視(shì)。分析其價格是否位于有(yǒu)效價格區(qū)間(jiān)U內(nèi)，如果不是，即如區(qū)間(jiān)C所示，需要果斷放棄該檔市場(chǎng)；如果确在有(yǒu)效價格區(qū)間(jiān)內(nèi)，說明(míng)價格并非主要市場(chǎng)障礙，産品仍然屬于區(qū)間(jiān)A。新産品要進入該市場(chǎng)，需要對現存品牌進行(xíng)診斷，明(míng)确市場(chǎng)不旺的原因，然後參考區(qū)間(jiān)A的參數(shù)定價方法确定新産品的價格。

     白酒相對于其他消費品來(lái)說，其需求具有(yǒu)更強的社會(huì)性。需求的社會(huì)性導緻消費者在選擇白酒時(shí)帶有(yǒu)明(míng)顯的趨同特征，這種趨同的特性使得(de)消費者對白酒的需求在價格上(shàng)形成一定的區(qū)間(jiān)。用來(lái)滿足該項需求的産品，價格如果位于該區(qū)間(jiān)，産品就易于為(wèi)消費者接受，否則就可(kě)能落入價格陷阱。