如果說以往對CRM的探討(tǎo)隻停留在“CRM是什麽？”和(hé)“CRM能做(zuò)什麽？”上(shàng)面的話(huà)，那(nà)麽，當前大(dà)家(jiā)更加注重的是“怎麽做(zuò)CRM？”和(hé)“如何做(zuò)成功CRM？”前不久，筆者帶着這些(xiē)問題采訪了有(yǒu)關的CRM廠商及專家(jiā)。
不做(zuò)CRM行(xíng)嗎？
今天的市場(chǎng)競争在某些(xiē)領域已經進入到白熱化的地步，這種狀況在家(jiā)電(diàn)等行(xíng)業尤為(wèi)明(míng)顯。随着WTO的加入，中國的企業如何面對更為(wèi)激烈的競争？引進客戶關系管理(lǐ)系統無疑是解決這一問題的重要舉措。然而，是進入WTO以後再做(zuò)CRM呢？還(hái)是先做(zuò)CRM主動迎接WTO呢？兩種态度截然不同。被采訪者普遍認為(wèi)WTO留給我們的時(shí)間(jiān)不多(duō)了，作(zuò)為(wèi)有(yǒu)識之士的企業家(jiā)們應該先行(xíng)一步，否則的話(huà)就會(huì)贻誤戰機。
中國惠普公司咨詢總監徐仲良先生(shēng)說，企業為(wèi)什麽要上(shàng)CRM系統？競争的激烈與業務增長的壓力是其重要的原因。以聯想公司為(wèi)例，每天通(tōng)過呼叫中心接入的電(diàn)話(huà)就是2萬多(duō)個(gè)，這還(hái)不是高(gāo)峰時(shí)期，還(hái)不包括電(diàn)子郵件以及來(lái)自對網站(zhàn)的點擊。統一地為(wèi)客戶提供一站(zhàn)式的服務已經成為(wèi)必然，而要做(zuò)到這一點，必須要引進客戶關系管理(lǐ)系統。中國惠普幫助聯想公司成功地建立了呼叫中心，目前運作(zuò)良好，發揮了極大(dà)的作(zuò)用。
專注于中小(xiǎo)企業客戶關系管理(lǐ)的美國Interact公司的代表蘇醒先生(shēng)指出，對中小(xiǎo)企業來(lái)講，市場(chǎng)靈活多(duō)變的反應能力是其賴以生(shēng)存的基礎。所以，能夠在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)，即90天至120天，而不是耗費一兩年的時(shí)間(jiān)迅速實施CRM是非常關鍵的事情。國外典型的CRM系統實施周期長、初始投資大(dà)，不适合中國的中小(xiǎo)企業。盡管實施CRM并非一件容易的事情，有(yǒu)很(hěn)多(duō)困難要克服，但(dàn)是不做(zuò)CRM行(xíng)嗎？不做(zuò)CRM能夠解決面臨的競争壓力嗎？擺在企業面前的選擇絕不是做(zuò)不做(zuò)CRM，而是做(zuò)什麽樣的CRM。
上(shàng)海通(tōng)用現身說法
美國通(tōng)用汽車(chē)中國公司顧客信息經理(lǐ)董載陽先生(shēng)告訴筆者說，通(tōng)用汽車(chē)的CRM主要沿着三條主線進行(xíng)：1、潛在客戶的管理(lǐ)；2、潛在客戶的開(kāi)發；3、客戶忠誠度的管理(lǐ)。首先是要增加銷售漏鬥中潛在客戶的流量，隻有(yǒu)進入銷售漏鬥中的潛在客戶增加了，才能夠進一步使他們轉化為(wèi)客戶。對不同的潛在客戶，需要采取不同的态度。要了解客戶什麽時(shí)候買汽車(chē)，是立刻買，還(hái)是3個(gè)月或是個(gè)6月以後買，或者是1年以後買。由于對客戶的服務是有(yǒu)成本的，CRM系統提供的客戶狀況分析可(kě)以使得(de)銷售人(rén)員對不同的顧客采取不同的對策，例如對于隻是了解情況的人(rén)隻給他們一份小(xiǎo)資料，對于馬上(shàng)購買的人(rén)就給他們詳細的資料以及相應的服務。
就上(shàng)海通(tōng)用汽車(chē)公司對CRM産品的選型評估标準而言，主要考慮的是：産品功能、軟件結構、廠商自身的管理(lǐ)水(shuǐ)平與維護能力、實施能力、全球化的支持能力、廠商自身的生(shēng)存能力以及産品的靈活性。如果提供CRM産品的廠商其自身的管理(lǐ)能力不夠高(gāo)的話(huà)，通(tōng)用公司就不會(huì)考慮這家(jiā)公司。再就是廠商的發展如果不健康，過一段時(shí)間(jiān)就有(yǒu)可(kě)能倒閉，買了它的産品就無法得(de)到後續的服務和(hé)升級，對這樣的公司通(tōng)用也不予考慮。而國內(nèi)一些(xiē)企業選擇CRM系統時(shí)優先考慮的就是價格，對上(shàng)述兩點很(hěn)少(shǎo)考慮，結果可(kě)能導緻項目的實施失敗。
上(shàng)海通(tōng)用汽車(chē)的CRM實施并不是一帆風順的。董載陽先生(shēng)說，企業中阻礙成功的因素有(yǒu)很(hěn)多(duō)，例如：不想改變現狀、缺乏企業一把手的支持、脫離實際的期望、項目管理(lǐ)能力不行(xíng)等則是最重要的因素。通(tōng)用汽車(chē)的實踐證明(míng)，企業要實施CRM僅有(yǒu)好的産品是遠遠不夠的，必須要将企業內(nèi)的阻礙因素轉化為(wèi)積極因素。目前上(shàng)海通(tōng)用的CRM項目隻完成了前兩期的工程，共計(jì)投資250萬美元。
國産CRM前景看好
國能科諾公司市場(chǎng)總監張國慶對筆者說，他們一直在研究家(jiā)電(diàn)行(xíng)業的客戶關系管理(lǐ)，并且有(yǒu)着非常獨到同時(shí)又結合中國國情的解決方案。深圳康佳彩電(diàn)就是國能科諾的客戶，除此之外，同是家(jiā)電(diàn)行(xíng)業的上(shàng)海廣電(diàn)股份、廈新電(diàn)子也都選擇了國能科諾的CRM産品。筆者在對張國慶先生(shēng)進行(xíng)采訪時(shí)，就碰到家(jiā)電(diàn)行(xíng)業頗有(yǒu)名氣的樂華電(diàn)氣公司主管銷售的一位副總經理(lǐ)正與國能科諾洽談實施CRM的商務問題。
據彩練信息副總裁張濤博士介紹說，以商務通(tōng)産品聞名華夏的北京恒基偉業已經選擇了彩練的CRM系統。彩練的另一位副總裁丁佐志(zhì)先生(shēng)稱，彩練的CRM系統目前已經進入了國內(nèi)的制(zhì)造行(xíng)業。面對迅速增長的CRM市場(chǎng)，中聖科技(jì)則采取了發展代理(lǐ)商共同做(zuò)大(dà)CRM市場(chǎng)的模式，他們的CRM産品不僅得(de)到最終客戶的認同，同樣得(de)到代理(lǐ)商的青睐，中國惠普公司已經與中聖科技(jì)結成合作(zuò)夥伴，共同推廣中聖CRM産品。
“實”，這個(gè)字眼是筆者在采訪過程中聽(tīng)的最多(duō)的。可(kě)不是嗎？“實際”、“實例”、“實踐”、“實施”、“實話(huà)”和(hé)“實用”，哪一個(gè)吸引人(rén)的話(huà)題能夠離開(kāi)這個(gè)“實”字呢？當有(yǒu)人(rén)仍然在大(dà)談CRM離中國有(yǒu)多(duō)遠的時(shí)候，衆多(duō)的中國企業已經開(kāi)始從各自不同的途徑成功地跨上(shàng)了CRM這趟時(shí)代的列車(chē)